Persona é um retrato de um segmento de usuário, construído a partir de pesquisa, que reúne comportamentos, motivações, metas e dores num perfil que o time usa pra decidir. A ideia central é fazer todo mundo parar de falar genericamente sobre o usuário e passar a pensar em pessoas diferentes, com necessidades diferentes.
A persona realmente útil nasce de comportamento, não de demografia, porque idade, cidade e cargo dizem muito pouco sobre o que a pessoa de fato precisa, enquanto uma persona baseada em padrão de comportamento consegue guiar decisão de verdade. Quando ela se apoia só em demografia, acaba virando um personagem fictício que não ajuda ninguém.
Vale tratar a persona como documento vivo, e não como quadro na parede. Conforme o comportamento do usuário muda, a persona precisa mudar junto, porque uma persona velha guia decisão errada com cara de embasada, o que é até pior do que não ter persona nenhuma.