Press release é o comunicado que anuncia algo de fato relevante, como um lançamento, um marco ou uma virada, num formato pensado pra que o jornalista consiga pegar aquilo e transformar em matéria. O alvo aqui é a mídia conquistada, e não o anúncio pago, o que muda bastante a forma de escrever.
O release que funciona é o que foca no que interessa ao público do jornalista, e não nas conquistas da empresa. Vale lembrar que o jornalista recebe centenas desses por dia, então ele só pega o que resolve o problema dele, ou seja, uma história que o leitor dele vai querer ler, enquanto jargão corporativo afunda o release direto no esquecimento.
Em produto, o press release costuma aparecer nos momentos de lançamento. Existe até uma técnica conhecida, o working backwards, que consiste em escrever o release antes de construir a feature, justamente pra clarear o valor dela. Essa abordagem foi popularizada pela Amazon e ajuda o time a pensar do fim pro começo.