Taxa de retenção mede quanta gente que entrou no produto continua por lá depois de um período, que pode ser uma semana, um mês ou um ano. Ela funciona como o espelho do churn, porque quando a retenção cai é justamente porque as pessoas estão saindo.
Isso importa porque crescer só na base de trazer gente nova sai caro e fica frágil. Quando a retenção é boa, o produto consegue segurar quem chega, e cada cliente passa a valer mais ao longo do tempo. Já quando a retenção é ruim, você acaba gastando pra encher um balde furado.
A forma mais honesta de olhar retenção é por coorte, ou seja, agrupando quem entrou no mesmo período e acompanhando quantos seguem ativos mês a mês. Esse recorte mostra com clareza se o produto está aprendendo a segurar gente ou se continua deixando a galera escapar.